Der Alptraum der Tabakindustrie hat einen Namen: Australien. Seit Dezember 2012 werden dort Zigaretten nur noch in braunen Einheitspäckchen verkauft. Kein Logo ziert die schnöde Schachtel, die Marke wird in Standardschrift geschrieben – unter einer gruselig bebilderten Gesundheitswarnung, die den Großteil der Packungsfläche ausmacht.

Als erstes Land der Welt hat Australien die Einheitspackung eingeführt. Auch der deutschen Zigarettenschachtel könnte eine radikale Umgestaltung bevorstehen, denn die Europäische Kommission plant, die Tabakrichtlinie zu verschärfen.

Dann wären auch hiesige Raucher mit Schockfotos konfrontiert, die in vielen anderen Ländern schon lange selbstverständlich sind. Von Krebs zerfressene Lungenflügel, abgestorbene Füße, faustgroße Geschwüre, gefährdete Embryonen: Die üblen Fotos auf der Schachtel sollen Raucher von ihrer Sucht abbringen. Von Entmündigung sprechen Industrie und Lobbyisten, über Jahrzehnte aufgebaute Marken würden zerstört, Unternehmenswerte vernichtet.

"Die Bundesregierung hat noch keine abschließende Position", sagt Ulrike Flach, Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesgesundheitsministerium. Zunächst müsse die EU-Kommission Belege dafür liefern, dass größere Warnhinweise mit Schockbildern den Tabakkonsum einschränken. Eine These, die in der Suchtforschung umstritten ist.

Auf den ersten Blick stützt die Statistik das EU-Vorhaben: Seit Kanada 2001 als erstes Land Abschreckungsmotive eingeführt hat, ist der jährliche Tabakkonsum von 1500 Gramm pro Person auf zuletzt 1000 gesunken.

Darf es auch subtiler sein?

In Australien wird ebenfalls weniger geraucht. Seit 1996 sind hier Gesundheitswarnungen auf den Schachteln zu lesen, innerhalb von zehn Jahren sank der Tabakkonsum von 1500 auf 1200 Gramm. Dann kamen die Schockbilder, und der Konsum fiel bis 2009 auf 1060 Gramm. 63 Länder setzen inzwischen auf dieses Mittel. Brasilien folgte 2002 als erstes Land dem kanadischen Beispiel, zuletzt führten Irland, Russland und Kasachstan Schockbilder ein.

Aber auch im fotofreien Deutschland ist der Tabakkonsum rückläufig (siehe Grafik). Zurecht stellen Kritiker also die Frage, ob drastische Maßnahmen wirklich nötig sind, um einen Bewusstseinswandel herbeizuführen – oder ob sich mit subtileren Methoden vielleicht sogar mehr erreichen lässt.

Dass Bilder in der Gesundheitsaufklärung Texten überlegen sind, haben mehrere Untersuchungen belegt. Nach einer kanadischen Längsschnittstudie erregen Schockfotos mehr Aufmerksamkeit und werden als informativer eingeschätzt (American Journal of Preventive Medicine, Band 32, Seiten 202-209; Preventing Chronic Disease, Band 2, Seite A27). Und trotz der abstoßendenden Motive betrachten Raucher die Bilder länger als Warntexte (PLOS One, doi.org/j82).

Verzerrende Effekte

In allen Studien gaben die meisten Probanden an, die Bilder würden sie abschrecken. Ob sie deswegen auch mit dem Rauchen aufhören, lässt sich nur schwer erheben. Forscher sind dafür auf rückblickende Studien angewiesen, in denen sie Ex-Raucher nach ihren Ausstiegsgründen befragen. Das Problem: Menschen neigen dazu, ihr Verhalten im Nachhinein umzuinterpretieren oder Gründe zu nennen, die sie für sozial erwünscht halten. Dieser verzerrende Effekt müsste allerdings für alle Arten von Gesundheitswarnungen gelten – Fotos ebenso wie Texte.

Nach der Einführung von Schockfotos in Kanada gaben dort aber dreimal so viele Ex-Raucher an, der Aufdruck habe sie bekehrt, als noch zu Zeiten der Warntexte (Canadian Journal of Public Health, Band 95, Seiten 201 - 204). "Es ist ein bedeutendes Ergebnis, wenn ehemalige Raucher Warnbildern eine solche Wirkung zuschreiben", sagt die Epidemiologin Ute Mons vom Deutschen Krebsforschungszentrum. Nach Angaben der Weltgesundheitsorganisation WHO riefen in Brasilien deutlich mehr Raucher bei einer Entwöhnungs-Hotline an, als deren Telefonnummer unter die Warnbilder gedruckt wurde.

Manche Forscher bezweifeln, dass die Bilder den Rauchern wirklich so tief unter die Haut gehen, wie diese angeben. Eine Gruppe um den dänischen Neuromarketing-Experten Martin Lindstrom befragte rund 2000 Menschen, ob die Warnbilder sie beeinflussten. Fast alle antworteten mit ja. Im Magnetresonanztomo-grafen ergab sich für die Forscher jedoch ein anderes Bild.

Wenn sie den Probanden Zigarettenschachteln mit Schockfotos zeigten, offenbarte der Gehirnscan: Trotz der abstoßenden Bilder reagierte das Lust- und Suchtzentrum, der Nucleus accumbens, mit gesteigerter Aktivität. Der Raucher dürstet also beim Anblick einer Zigarettenschachtel nach Nikotin – Schockbild hin oder her. Die Bilder schadeten der Marke also keineswegs, schreibt Lindstrom, Autor der populären Neuromarketing-Sachbücher Buyology und Brandwashed.

"Der Raucher ergänzt das Markenschema einfach um die Schockbilder", sagt Psychologie- und Marketingexperte Alexander Schimansky von der International School of Management in Dortmund. Auch der Psychologe Paul Pauli von der Universität Würzburg hält Lindstroms Ergebnisse für plausibel: "Entscheidend ist die Vorerfahrung mit dem Produkt."

Sabine Glock forscht an der Universität Luxemburg zu sozialpsychologischen Aspekten des Rauchens und hält die Schockbilder aus einem anderen Grund für ungeeignet: "Warnbilder bedrohen den Raucher. Dieser will sich verteidigen und verfällt in eine Trotzreaktion."

Selbst nachdenken

Die Psychologin glaubt, Fragen würden eher zum Umdenken animieren als Warnungen. In ihren Studien zeigt sie Probanden Fragen wie: "Was kann Rauchen mit Ihrer Lunge machen?" Andere bekamen Warntexte und -fotos zu sehen, eine Kontrollgruppe wurde gar nicht mit Informationen behelligt. Anschließend sollten die Teilnehmer einschätzen, wie hoch ihr persönliches Risiko ist, durch das Rauchen krank zu werden. Die Fragegruppe fühlte sich gefährdeter als die Warngruppe. "Wir haben die Teilnehmer danach noch 30 Minuten lang beobachtet. Tatsächlich warteten die Probanden, die mit den Fragen konfrontiert wurden, länger auf die nächste Zigarette", sagt Glock.

Überraschend: Probanden, die gar keinen Warnhinweis gezeigt bekommen hatten, schätzten ihr Risiko immer noch höher ein als die Warngruppe (Journal of Health Psychology, doi.org/j84). Was dafür spricht, dass die Menschen dank der Aufklärungsarbeit der vergangenen Jahre sehr wohl wissen, wie gefährlich Rauchen ist.

Dieselben Informationen immer drastischer zu vermitteln, hält Glock für wenig sinnvoll. Ihre Alternative: "Der Informationsgehalt muss regelmäßig verändert werden, damit die Hinweise ihre Wirkung behalten. Wenn man die Warnungen mit Bildern aufpolstert, muss man sie von Zeit zu Zeit austauschen." Außerdem müsse man für bestimmte Zielgruppen eigene Strategien entwickeln. Für viele Jugendliche etwa sind langfristige Gesundheitsrisiken sehr abstrakt, ihnen sind die kurzfristig gefühlten Vorteile des Rauchens wichtiger, zum Beispiel: cool auszusehen. Wer junge Raucher erreichen will, vermutet Glock, muss hier angreifen.

Prägende Momente

Junge Raucher spielen auch eine zentrale Rolle, wenn es um die Angst der Tabakindustrie vor der Einheitsschachtel geht. Zwar bezweifeln unabhängige Experten, dass diese Art der Verpackung auf einen Schlag alle Marken gleichschalten würde: "Das ist Quatsch, weil alle gleich behandelt werden und den Raucher ohnehin eine starke Liaison mit seiner Marke verbindet", sagt Schimansky.

Doch Neuraucher könnten Markenbeziehungen nicht mehr aufbauen. "Gerade Jugendliche entscheiden sich mit einer Marke für einen Lifestyle", sagt Markenexperte Andreas Baetzgen von der Hochschule der Medien in Stuttgart. Nur über den Preis könne sich ein Anbieter dann noch abheben, sagt Matthias Heddenhausen vom Deutschen Zigarettenverband. Der Preisdruck gefährde viele Arbeitsplätze

25. Februar hält der Umwelt- und Gesundheitsausschuss des EU-Parlaments eine Anhörung zu den Vorschlägen um die Tabakrichtlinie ab. Dann wird auch Deutschland Stellung beziehen. Wenn die Richtlinie angenommen wird, könnte sie frühestens 2015 in Kraft treten. Trösten mag die Industrie, dass ihre treuesten Kunden immer einen Weg finden, die Schockwerbung zu meiden: mit formschönen Zigarettenetuis.

Daniela Albat